Calvé: un retour sans mayo?

Calvé ? Ça « sort » encore Gervais ?

Franchement, c’était avaaaaant.

Calvé, c’est ce que j’appelle un leader historique. Une marque qui, à une époque, était le réflexe dans sa catégorie. Comme Rosa pour la margarine, Panzani pour les pâtes ou Nestlé pour le lait concentré sucré. Des marques qui ont marqué les papilles et les mémoires.
Mais entre leader historique et leader réel, la nuance est de taille. Aujourd’hui ? Jadida, Pasta, Broli, Armanti mènent clairement la danse côté chiffres (CA, part de marché etc...).

Mais attention, un leader historique peut toujours faire trembler les lignes.

Parce que s’il revient bien… il a déjà tout le brand funnel d’acquis :  l’affect, la considération, le trial et la loyauté.
Regardez Coca-Cola en 2023 au Cameroun : un comeback propre et net qui a balayé World Cola et American Cola comme une pluie d’Aout.

Et Calvé alors ?

Pendant plusieurs années et jusqu’à récemment (Mars 2025), la mayonnaise Calvé était absente des rayons et étals au Cameroun. Sa présence sur ce marché se résumait à des apparitions éparses et irrégulières ci et là dans tel ou tel point de vente dans les marchés (3/17 à Douala en Janvier 2025), un peu mieux dans les supermarchés (2/7) et nulle dans les boutiques de quartiers. Sans compter le silence total sur la scène communicationnelle. Pour illustrer : pas de page locale Facebook au Cameroun.

Puis voilà, la marque décide de revenir. ‘’Tremblez d’effroi’’ se disent les Brand managers et chefs produits concurrents à la vue de la toute fraiche campagne d’affichage dans les grandes villes : ‘’elle est là !’’. L’on s’attend à une marée haute de rouge et de mayo dans les jours, semaines et mois à venir.

Ce a quoi on a eu droit:

• campagne d’affichage (voir photo titre) avec une accroche pas tres gouteuse,

• plus de produits dans les supermarchés…

  ...et puis c’est tout.

Et pourtant… On parle de Calvé bon sang, la mayonnaise culte que toutes les mères, toutes les braiseuses, tous les enfants et les bons viveurs de la CEMAC et de la CEDEAO associent à leurs souvenirs d’assiette. Une marque qui, dans les années 90-2000, avait livré un spot mythique qu’on range sans gêne aux côtés de Nestlé, Kadji Beer et Beaufort (le top 4 des 25-30 dernières années) dans le paysage audiovisuel camerounais.

Le retour méritait mieux

Le comeback d'un leader, ce n’est pas juste un pot sur un panneau. Ce n’est pas juste une phrase comme « C’est trop bon. » ➡ On sait. Mais on s’en souvenait déjà.

Le vrai manque, ce n’était pas le goût. C’était l’absence.

A la place du « c’est trop bon », j’aurais proposé : ‘’je suis là !’’ ou "Je vous ai manqué ?" avec la campagne ci-dessous (sans avoir vu le brief annonceur hein donc avec ce que je perçois comme plateforme de marque de Calvé et le contexte) :

Nom de campagne :  Le goût qu’on n’a jamais oublié est la !"

Accroche : je suis là !

Objectifs :

-          Réaffirmer la présence de la marque

-          Rallumer l’émotion

-          Relancer la distribution et la consommation

Concept :

On joue sur la nostalgie, l’affect et le soulagement du consommateur de revoir un vieil ami « disparu ». Une marque culte qui revient, c’est un événement émotionnel.
Tonalité : Nostalgie + Affect + Soulagement

Axes de communication : 

-          Visuels : Pot iconique de Calvé qui "sort de l’ombre" ou ‘’revient des vacances’’, sourire en coin (espiègle et complice) d’une braiseuse ou d’un ‘’maguida’’ (boutiquier). Accroche simple : "Elle est là." ou "Je vous ai manqué ?" avec code couleur de la marque.

-          Spots : scènes de quartier dans un complexe boutique-braiseuse, tous disant « Ah enfin, tu es là ! ».

Canaux et actions clés :

-          TV : mini docu sur son retour sur des tranches bien sélectionnées et sponsoring d’une émission culinaire panafricaine

-          Affichage : citadin, pas de folie (super signs) et pas de timidité non plus, des 6x3 (à la dimension de la marque et de l’événement) bien positionnés

-          Réseaux sociaux :

§  Ouverture d’une page Calvé Cameroun

§  Docu sur son retour

§  Hashtag #JeSuisLà

§  Micro-trottoirs : « Qu’est-ce que ça vous fait de la revoir ? »

Trade :

-          Stop-rayons

-          PLV en boutique

-          Activation terrain : Distribution, Distribution et Distribution

Sous réserve de l’activation des autres P du mix, un retour aussi complet (intégré) et bon que Calvé….  Pour ne pas rester dans la case “souvenir sympa” et pour retrouver sa place à table.

Des questions? Des conseils? ib-moi:

• cestgervais@gmail.com

• https://wa.me/237621299955.

• https://linkedin.com/in/djouwe-b-gervais

Cheers !